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 《《報名新浪樂居6月28日特惠夏日看房團

  在年初,寶龍定下今年的銷售目標為120億元。綜觀近期多個城市出現房價下跌,市場銷售轉冷,許華芳回應稱,"(120億元的)目標比較保守,信心也比較足。"

  "其實這是寶龍的自我救贖。"一位業內人士告知中國房地產報記者,寶龍的商業項目大多在二三線城市,在現有的城鎮化條件下,寶龍地產缺少優質地塊,不占"地利"的籌碼。如果不做調整,那麼在一系列的房地產調控、收緊的土地政策下,寶龍地產也將失去"天時"。

內容來自sina新聞

  事實上,最近幾年寶龍一直在調整,為實現戰略佈局上從三四線城市向一二線城市轉變。"今年上海部分的銷售占30%,天津、杭州、廈門占40%,也就是說這四個一二線城市占瞭全部份額的70%。"許華芳稱。

  受宏觀調控影響,一批傳統住宅開發商開始轉戰商業地產,使得商業地產競爭日趨激烈。產品同質化、運營模式相近和資金壓力過大,已成為瞭阻礙房企前進的絆腳石。

  細心的人會發現,寶龍的商業運營模式與萬達的模式有著驚人的相似之處,均采用"資金流滾資產"的模式,成為"以租養售"回籠資金的典型代表,因而寶龍地產也有"小萬達"之稱。和萬達一樣,寶龍地產先銷售住宅和部分商業,能夠迅速回籠資金,獲得穩定的資金流,以用來汽車當舖借款及車貸利率的相關問題免收費諮詢支撐自持商業的正常運轉。而商業項目投入經營後,還可以獲得租金收入,這也可以為開發其他項目提供一定的資金保障,進行下一個項目的開發,從而形成瞭一個良性的資金鏈。

  在引入電商戰略為商戶增加利好的背後,如何改善租金在收入貢獻中的薄弱地位,變得尤為明顯。各項收入大幅上升,但銷售與持有的明顯差異,也逐漸引起寶龍地產高層的註意。而下一步,寶龍地產將在做好銷售同時,逐漸向持有型物業要利潤,實現資產的保值增值。

  通過搭臺,讓商傢掙到更多錢,讓消費者收獲更愜意購物體驗,從這個角度出發,寶龍地產有瞭試水電商的新考慮。2012年,寶龍內部開始研究電商模式。2013年4月,寶龍提出"社區化電商"戰略。同年11月24日,"寶龍廣場在線"在福州寶龍城市廣場正式首發上線。手機客戶端也在AppStore上架。

  放慢瞭腳步的寶龍,對業內以速度著稱的競爭對手萬達還是"非常欣賞"。許健康認為,做商業地產,萬達遵循著最簡單的道理--效益。但在許健康眼中"萬達模式"並非完美。他認為,萬達急劇擴張可能帶來浪費,"不一定到最後得到最多"。許健康說,他很贊賞中國的"和諧"理念,希望今後的競爭平臺更為公平、理性。

  在唯快不破的年代,理智者會放慢腳步審視自身。寶龍地產這些年擁有"北萬達,南寶龍"的光環,但此前的一系列佈局也被業界詬病。在目前商業競爭日趨激烈的當口,如何調整自己的戰略方向,不僅僅是寶龍地產對外界的宣言,更是一種自我救贖。

  實際上,從一開始,寶龍就證明瞭自己有著清晰、鮮明的戰略導向。

  據瞭解,寶龍將旗下四傢寶萊百貨交由大商集團"打理",最大的好處是可以騰出更多的精力和資源,傾註於開發和經營高質量的綜合商業項目。而對大商集團來說,接手寶萊百貨後,可以對店面規劃、業態組合、後期管理進行全過程統籌管理,將商業優勢和品牌優勢發揮到極致。

  2013年以來,寶龍地產在管理上一再加強精細度,提高運營競爭力。同時,在國內大多數商業地產開發商僅做經營管理平臺的背景下,邀請凱德精英加盟公司,籌備寶龍地產的資產管理平臺。這個平臺主要工作是規劃資產,監督營運平臺是否按規劃完成,最終把資產做起來,實現持有型資產的保值增值。"通過資產管理,寶龍地產換來的,是更長遠的租金收益。"許華芳介紹。

  此外,寶龍的商業經營也在朝一二線城市調整,不過與項目銷售部分也有區分。許華芳坦言,做住宅開發和商業運營的思路還是很不一樣。目前寶龍的商業運營分為兩條線,一條線是傳統的寶龍城市廣場,停留在原來的二三線城市;另一條線則是佈局一二線城市,做社區型商業,還有精品項目。"去年開業的上海曹路寶龍城市廣場是第一個社區型項目,主要考慮品質;另一塊是標桿項目,目前上海七寶、廈門湖邊和杭州濱江作為三大標桿項目來進行打造。"許華芳告訴中國房地產報記者。

  與兩年前深耕三四線城市的核心區域不同,寶龍從2013年開始,就根據市場的變化對過去的投資戰略進行調整。

  "回歸一二線城市,重點在上海拓展社區型商業。截至目前,寶龍地產(以下簡稱"寶龍")在上海的項目已達到8個,呈現東(浦東曹路、臨港泥城)、西(青浦、華新、七寶)、南(奉賢)、北(嘉定、寶山羅店)8大項目佈局的局面。"寶龍集團總裁許華芳對中國房地產報記者表示。

  從規模上看,每一座寶龍城市廣場體量都在20萬平方米以上,建築形式新穎亮麗,從誕生之日起就註定成為二三線城市的地標性建築。

  寶龍地產的電商進程,在試水後會逐漸把步伐調快。今年也將再覆蓋4~6個寶龍城市廣場,寶龍的電商平臺將與傳統零售商業形成互補之勢。試水"輕"資產

  有鑒於此,寶龍地產這次主動引進戰略合作夥伴,一方面繼續緊緊抓住商業地產開發的核心業務,另一方面將商業百貨經營業務交給專業的合作夥伴運營,讓專業的人做專業的事。"唯有如此,才能實現效益最大化。"許華芳說。

  從業態上看,寶龍城市廣場屬於復合型商業地產,實現瞭購物、居住、餐飲、娛樂、休閑、文化、旅遊、商務等一系列的多元化組合,滿足瞭人們對生活的夢想和多樣化需求。

  在很多人走短平快路線的時候,許健康告訴記者,希望寶龍集團慢下來好好做精品。

  如何越過這三道坎,是許多商業地產企業思考和探索的重要課題。業內專傢認為,目前國內商業地產開發商的融資模式較為單一,加之開發周期長,造成投資回報率較低。因此,對外聯合,取長補短;對內整合,集中資源,用有限的資產獲取更大的收益,已成為商業地產企業的一種必然選擇。

  和絕大多數商業地產開發商一樣,寶龍地產實際在做兩個生意:開發型物業及持有型物業。運營模式則是用開發銷售的資金,來支撐持有型物業發展。寶龍70%~75%是銷售型物業,25%~30%是持有型物業。銷售型物業裡,約70%是住宅,約30%是銷售型商業。

  "做商業地產開發,更像是搭臺唱戲。"許華芳表示,商業地產的經營重點就在於不斷與商傢、消費者溝通交流,一邊連著能唱好戲的商傢,一邊連著願意看戲的消費者。

  從經營模式上看,寶龍將項目住宅面積和少量商業面積進行銷售,以取得現金流上的平衡;而長期持有大部分優質商業物業,以取得長期租金收益和物業的增值。

寶龍地產聚合、割裂的思維

  打個比方,一個商場開業,能一口氣招租一億元,但通過資產管理,開始可能隻招8000萬元,但在起初業態組合、商傢組合上卻更為科學精細,甚至細化到這50平方米應招誰進來。組合科學瞭,明後年或許就會實現2億元租金。"我們現在有超過100多萬平方米投資性物業,如果日租金單價增長一塊錢,整體價值就變得很突出瞭。"許華芳時常會算這樣一筆大賬。他也表示,其實難度不高,關鍵在於怎麼管理才能讓物業升值。

  搭臺唱戲

  "企業的戰略要根據市場的變化做相應的調整,五年前的戰略不一定適應現在的市場,如今商業地產的競爭不再僅停留於資金競爭,更是其服務理念、運營水平和專業人才的競爭,能夠整合資源,讓最專業的人做最專業的事才是最正確的事。"許華芳說,這兩年在公司內部,希望把(負責住宅開發和商業運營的)兩部分人盡量割裂得越開越好。

  據瞭解,寶龍通過銷售全部的住宅和30%~50%的商業物業來回籠資金。2014年1月,寶龍業績公告稱,截至2013年12月31日,寶龍超額完成瞭年度目標80億的117.16%,2013年全年共實現銷售面積98.84萬平方米,銷售額達93.73億元,與2012年的銷售面積84.34萬平方米及銷售額65.19億元相比,分別增長約17%和44%。正是對資本的運作有良好的操控能力,寶龍才能以"寶龍速度"屹立在商業地產的強林之中。

  鴻毅資本總裁張義鴻分析認為,在瞬息萬變的房地產業,房企紛紛強化對市場的快速反應以及與信息時代的高速接軌。作為最早在港上市和首批進入商業地產領域的企業,寶龍對於市場的快速預判和及時的戰略調整都為業界所稱道。

  回歸一線

  以福州寶龍城市廣場為例,在周邊半徑6公裡的目標服務范圍內,約有40萬人居住。通過對這約40萬消費者的消費行為調查、滲透,寶龍電商平臺將根據男女老少的不同消費喜好,推送不同的消費內容。往往每個用戶看到的界面也會各不相同,以此做到精準化、精細化營銷。

  "未來,電商平臺還會參與到購物中心的企劃決策中,如季度準備做10場活動,我們就會利用電商平臺推送給消費者20個活動,讓消費者自行投票選擇最喜愛的活動,之後我們就根據消費者的意願來統籌舉辦各類活動。"許華芳表示。

  截至2013年12月1日,"寶龍廣場在線"一周註冊用戶已突破2萬人。從商戶角度,有電商平臺前,福州寶龍城市廣場400餘傢商戶隻有20多傢與電商及外送物流有關,如今80%~90%商戶都能從中享受到新增的網絡營銷渠道帶來的便利。

  許華芳坦言,目前大多數從事商業地產的房企,主要利潤是開發及銷售利潤,還沒有真正把資產當作寶貝,對資產價值提升比較忽視。其實真正做好商業地產,更大程度上仍是長線的資產收益過程,要爭取在長時間裡去爭取高回報,而不是短期內做到很高的銷售額。"如果一味地追求經濟利益最大化,你付出的代價會很大;寶龍走到今天,就是不斷地從過南投魚池建地貸款去的案例中總結經驗。這一階段,我們需要做精品。"寶龍集團創始人、董事局主席許健康告訴中國房地產報記者。

  從區域上看,寶龍城市廣場基本落戶於中國東部經濟富庶、人口集中的地區,包括二線城市的新城商業中心和三線城市的中心商業區。

  "前年開始聚焦長三角、山東福建等省份,以上海為第一中心,今年投資力度一半以上放在上海。"許華芳明確表示。

  與其他同行一樣,寶龍之前也非常重視追求速度和發展規模,但現在的寶龍顯然變得更謹慎、更精細化運作。許華芳誠懇地說:"作為內地首傢在港上市的商業地產企業,寶龍已在商業地產領域具有相當高的知名度及地位,然而這些年最大的遺憾是沒有打造出幾個全國叫得響的項目,其實把產品做精才是最重要的。"許華芳同時表示,寶龍會調整策略,"敢於舍棄,做寶龍最擅長的事情"。

  不久前,寶龍與大商集團簽署瞭戰略合作協議,將旗下的寶萊百貨四傢門店交由大商集團經營管理,大商集團正式成為寶龍的商業合作夥伴。

  寶龍最新披露月報顯示,今年前5個月,合約銷售總額為26.53億元,按年增長26%。合約銷售總面積約31.27萬平方米,按年增加11%。

  "籌備寶龍資產管理平臺,主要工作是規劃資產佈局,監督運營平臺是否按規劃建成。雖然短期內資產管理平臺還很難出效益,但它卻是企業未來可持續發展的關鍵平臺。"許華芳表示。與此同時,寶龍獨立研發的社區化電商平臺,也將加速升級完善,用領先的技術手段和運營理念為商業經營保駕護航。

  隨著企業的進一步發展,寶龍已進入新的發展時期,形成瞭"深耕上海,聚焦長三角、山東、福建區域"的戰略佈局。 "要想在行業競爭中占得先機,在一二線城市取得佳績,關鍵就在於把財力、物力、人力以及各種資源向核心業務聚集。"許華芳表示。

  業內人士分析指出,對於寶龍來說,此次放手四傢寶萊百貨商店,隻是在輕資產運營之路上邁出的一小步,而企業通過對外聯合、對內整合的方式,謀求更大的發展空間和更好的經濟效益,則無疑具有深遠的戰略意義。

  目前大多數從事商業地產的房企,主要利潤是開發及銷售利潤,還沒有真正把資產當作寶貝,對資產價值提升比較忽視。其實真正做好商業地產,更大程度上仍是長線的資產收益過程,要爭取在長時間裡去爭取高回報,而不是短期內做到很高的銷售額。

  近日,寶龍地產旗下的上海奉賢寶龍城市廣場舉行瞭盛大的品牌簽約儀式。寶龍地產自2010年初總部移師上海至今,從曹路到華新、奉賢、臨港、趙巷、嘉定、七寶、羅店,"由點到線再到面"的"8大格局"不僅印證著寶龍地產升級城市格局、打造繁華中心的強大能力,更顯示瞭其"以上海為中心深耕長三角"的堅定決心。

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-06-23/10312788059.shtml
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